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讓顧客寧愿走進你，是一切的前提。
◎餐飲老板內參白劉陽
如果有一個地方對顧客的打動力能與菜品相堪比，一定是門頭；即使有一種方式的引流效果能與營銷活動相媲美，一定是門頭；即使有一種方法的宣傳效果能與廣告相堪比，一定還是門頭。
只是，在內參君看來，有非常一個別店鋪的店面都不及格。
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一個壞門頭引發的“慘案”
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4月27日下午12：10分，北京西城大公館7樓。一名客人在一家叫“越打星”的店前駐足兩秒，隨后走向了中間的的望湘園。
△你能看起來這家店是賣什么的嗎?
12:40分，就餐黃金兩小時已過去一半。眼見旁邊兩家店生意火爆，自家確少有人來。“越打星”的店長坐不住了，派了兩名人員在旁邊進行“人工攬客”。
“來越打星，品正宗新加坡菜，消費滿100立減25啦！”一陣高聲吆喝過后，兩個服務員已是口干舌燥。然而，并沒有人來。
和幾位路過的客人交流幾句之后，內參君得到了幾乎相似的、拋棄“越打星”的原因：不清楚這家店賣的哪個，所以就不去了。
內參君不禁感嘆，顧客拋棄你的時侯，連說話的機會都不給你。
關鍵就在門頭里。細看這家店的店面，除了“越打星”三個白字，再無其它。如果沒有服務員的吆喝，很多人或者誤以為這是一家主打*菜的餐廳。
內參君表達了自己的看法之后，店長坦言，“最初的招牌設計確實欠考量，最近正在考慮替換門頭”。
品類*略資深經理、內參特約作者余奕宏也曾講過一個案例，一家賣“菌菇湯包”的餐館取名“小安中”，開店后生意經常不錯，后來店主認為做休閑美食產業流水太低，營業額做不出來，而附近的火鍋店生意火爆，就把招牌換成了“3000杯燒烤”，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產品。
然而味道做得也不錯，但自此生意越來越慘淡。后來在對方的建議下，老板又把招牌改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復如初。但似乎他的產品幾乎沒有很大差異。
△老板自己都說前后是“天壤之別”。
也就是說位置沒變，產品沒變，價格沒變，人沒變，唯一變化的就是招牌，生意就可以從旺到淡，再從淡到旺。
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能讓用戶最快作出決策，才是好門頭
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從上述案例能夠了解，門頭有多重要。從某業內咨詢專家強調“門頭*略”，也足可見門頭的重要性。
實際上，透過所有的表象去看門頭，其實它解決的是餐廳線下店面的引流問題。
餐飲老板內參CEO秦朝在個人專欄“秦朝餐見”中曾說，餐廳引流是一場效率的*役，這個效率來自于用戶決策效率、選擇成本。
也就是說，能夠幫助顧客在最短的時間內做出選擇的門頭門面門頭，才是好門頭。
問題就在于，這樣通俗的道理，很多餐廳在設計門頭時通常卻習慣性忽視。現實中像“越打星”這樣的餐廳，其實不在少數。
就像相親一樣，如果自我介紹都說不好，成功幾率一定會增加門面門頭，餐飲也一樣，門頭說不清自己賣什么，求生欲望再強，多半只是要被淘汰掉的。
△“很開心遇到你”，拋開明星光環，這并不是一個好店名
△考驗英文的之后到了
△中華料理多了去了，顧客怎么清楚你賣的是哪個？
△你了解這家酒店是做大盤雞的嗎？敦煌主題看上去牛逼，但顧客卻不知所云……
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5步教你設計出一個好門頭
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那么到底如何能夠設計出一個合格的門頭呢？內參君覺得，可以從以下幾點著手。
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店名簡潔、定位清晰
如果將這些成功的餐廳拎出來，你會看到，能夠幫助用戶作出選擇的門頭，通常都有兩個必備要素：我是誰、我是做哪些的。
然而，一個合格的門頭必備的信息除了要有品牌名，更要有品類名。
比如，西貝莜面村、海底撈火鍋、云海肴云南菜、楊記興臭鱖魚……但凡成功的品牌，門頭無不那么。
解決了這兩個最基礎，最應該具有的要素之后，才能進一步去考量諸如差異化、設計感、可辨識度、記憶點、logo、等等其它方面。
純英文式的“裝逼型”，什么都想說的“信息過載型”，自覺得很文藝的“不知所賣型”都不是一個合格的門頭該有的樣子。
一個合格的門頭應該是，文字簡明、品類清晰、能夠讓消費者第一時間就知道到你。
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字體越簡單越好
先看看以下這張圖，可能不少人無法準確認出這幾個字。
雖然，這是北京博物館。因為寫法藝術化，讓人能夠清晰識別而被質疑?！靶脑谄拮幽恰薄ⅰ靶南登閶D館”等曲解百出。但這跟酒店招牌的功能還不一樣。
借此內參君只想說，在門頭設計上，不少老板為了表現自己的新穎性，會選用生僻字、藝術字或者是中文字體來展現自己的與眾不同。
但是實際上，這些標新立異的做法通常會適得其反。因為太過小眾，這些字體在傳播效果上會大打折扣。
△這家店擔心消費者不認識店名上的字體，特意做了產品的海報
如果仔細觀察一線餐飲品牌。麥當勞、肯德基、海底撈、西貝，其實運用的都是最簡潔，最常用的字體字。
從傳播學視角來說，越是淺顯易懂，易看易分辨的東西，越容易迅速傳播。裝高雅，濫用繁體字、變異字或者無法識別的書法，只會降低傳播成本。
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主題色和產品調性相匹配
在著名的“五感營銷”理論中，視覺營銷被放在所有感官感受之首。從實際經驗來說，消費者瀏覽門頭時，最先發現的不是名字、logo、這些東西，而是門頭的主題色。
內參君采訪過的多位設計師和老板都表示，一個好的招牌，在主題色上，必須與產品的調性相匹配。比如，快餐的基色是白色、素食輕餐的基色是白色、西式正餐的基色是灰黑色等等。
內參君接觸的一位做快餐的店主，最起初為了追求變化化，將門頭的設計變成了黑色基調?？墒遣蛷d運行過一段才看到，紅色才更符合自己產品的傳統。
經過肯德基、麥當勞、永和大王這些餐飲巨頭的培養，在消費者的認知中，已經將藍色和快餐劃上了等號。川式餐廳店招牌多為藍色，也是基于這種理由。
△一位外地游客曾把“局氣”誤以為是一家餐廳店。
基于此，在新店的設計中，這位老板果斷的采用了黑色的門頭。
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門頭越大越容易吸引人
門頭是鏈接顧客的第一觸點，也是品牌曝光的重要“廣告位”。
從廣告的視角來說，越是簡潔粗暴的廣告手法，往往會獲得不俗的效果。著名的“恒源祥，羊羊羊”“送禮就送腦白金”就是最好的例證。
針對門頭這個“24小時廣告位”來說，最簡潔粗暴的技巧就是做大、做醒目。
包括，、Gucci等品類都會在商店外圍制作巨大的logo和模特海報。
再例如巴奴，無論是合肥金水東路店、農科路店、商鼎路店等夜市店，還是大衛城店等商店店，門頭都以超大的面積沖擊著消費者視覺感官。
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耐臟耐舊更好
相信真正做過餐飲的人才了解，換一個門頭有多麻煩。
有老板向內參君講述，曾經為了達到“小清新”的效果，門頭最初設計時采取了和“一籠小確幸”一樣的天青色。
但是用了一年門頭就顯得又臟又舊，找人清理之后效果也不明顯，這位店主后來決定再次更換門頭。
然而沒想到的是，更換門頭時遭遇了一堆麻煩。先是該片區某位城管表示應該交錢才能更換，隨后城建局方面也表示不能輕易更換。
只是是更換一個招牌，這位店主前前后后托了三個人才搞定。
經過這件事，這位店主將招牌改成了最標準的“西紅柿雞蛋”顏色，在非常長的一段時間內，這個門頭都和以前剛裝上的效果相差無幾。
對于這一點，古茗奶茶創始人王云安也曾表示，古茗的裝修要訣就是“耐臟耐舊耐操”。
然而，一個好的招牌除了要看它最初時的驚艷，還要看天長日久以后，它會成為哪些樣。
|小結|
翻譯學上有一個基本方法，信、達、雅。
信，指的是信息明了、準確、可信。達，指的是無法通達讀者的心智。雅，指的是要文雅、美觀。
這個原則放到門頭的設計上相同適用。在“信”和“達”的做好的基礎上，再去追求雅才無法起到事半功倍的效果，如果反其道而行，只能是本末倒置。
在門頭設計上你也有問題以及經驗，不妨在留言區我們一起探討。
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輪值主編｜王艷艷視覺｜尚冉
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