各式仿古牌匾成為西安書院門一道風景線

西安體育館南路的門面清一色“紅底黃字”

南昌高新大都薈的廣告牌個性門頭牌匾，個性十足、風格迥異，成為一道城市景觀

開店整20年，李福運的拙玉書店首次迎來了“大變臉”。除了更換門頭牌匾，一改守舊而落伍的裝飾之外，書店還首次擁有了一套嶄新的視覺識別系統(tǒng)、一個商業(yè)LOGO、一套文創(chuàng)產(chǎn)品。

3月25日，三秦都市報的獨家報導(dǎo)，引發(fā)了廣大網(wǎng)民和觀眾的關(guān)注。“一間舊書店的改造，感動了愛讀書的成都人”，書店看似簡單的“變臉”背后，包含了他們針對城市商業(yè)店面牌匾的關(guān)注——城市發(fā)展沒有旁觀者，作為城市規(guī)劃和商業(yè)氣息的一部分，門頭牌匾的設(shè)計改建，如何兼顧“整齊規(guī)范”與“特色個性”的平衡？

更大的啟發(fā)意義可能在于，招牌之于店鋪，不僅是裝飾物，更是商業(yè)文化——它是一座城市文化內(nèi)涵、審美眼光的標簽，傳遞著更細膩、豐厚的精神價值。

走訪

不少街道“千店一面”

比如高樓，似乎沒有哪個比廣告招牌更能代表他們對一條城區(qū)、一座城鎮(zhèn)的第一印象了。

去年3月24日，有網(wǎng)民發(fā)帖稱，上海浦東區(qū)某街道馬路的店面，被整體換成白字黑底的招牌。從網(wǎng)友發(fā)的圖片看，更換招牌后的街道，的確做到了整齊劃一，但氛圍非常凝重，幾乎淪為鬧劇。

下午，靜安區(qū)有關(guān)部門表示：誠懇接受網(wǎng)民意見，責成有關(guān)部門整頓。事實上，類似的新聞，近年來曾在*的不少城市都發(fā)生過，它背后的邏輯也很簡潔：整齊劃一的商業(yè)廣告牌，可以提升市容市貌，從視覺效果來看秩序井然。

記者連日來探訪了北京市的好多街道，統(tǒng)一樣式的廣告牌匾并不罕見，不少街道都有“千店一面”現(xiàn)象，不論是飯館還是中介，甚至汽修店，門頭牌匾全部都是一個簡約，連字體風格、字號大小、顏色也有一致的。

在萬壽中路附近的一條大街上，路邊一排商店的店面牌匾清一色黑底白字，看起來頗有美感。“的確有點簡陋。”附近一位市民說，統(tǒng)一的店面牌匾，會增加客戶和社會對不同門店、品牌的辨識度，磨滅了商家多元化經(jīng)營的傳統(tǒng)。

在體育館南路與文藝路十字，路邊一排商店包括超市店、肉食店、水果店、修車行、彩票店的招牌，全部都是紅底黃字，有的連字體和字號大小都一模一樣。

與此產(chǎn)生鮮明對比的，比如在高新大都薈，風格迥異、不拘一格的廣告牌設(shè)計，讓現(xiàn)代快節(jié)奏與休閑慢生活完美融合，優(yōu)雅從容與前衛(wèi)新潮的交相交融，成為一道絕佳的“顏值風景線”。

例如在書院門，各種古建牌匾琳瑯滿目，與文玩、字畫交相交融，為城市保留了一絲精致、古典、溫文爾雅的趣味。

現(xiàn)狀

沿街商鋪店面牌匾風格須統(tǒng)一

2006年制定施行的《西安市門頭牌匾管理暫行辦法》，曾對門店牌匾的設(shè)定模式、位置及規(guī)格、色彩及其顏色選用等做出了具體要求。

根據(jù)《辦法》規(guī)定，門頭牌匾的設(shè)定，需要“在不造成次生污染的前提下應(yīng)超過整齊劃一、上下平齊、色彩協(xié)調(diào)、兩線一面、安全規(guī)范的整體要求。”

另外，對于歷史文化街區(qū)需設(shè)置門頭牌匾的，“應(yīng)先征詢相關(guān)部門的看法，保證整體環(huán)境協(xié)調(diào)，按照統(tǒng)一規(guī)劃進行修改。”

2018年4月25日，《西安市建筑物外立面整治工作實行細則》出臺，“沿街鋪面門頭牌匾和廣告產(chǎn)生統(tǒng)一風格”被成為三項整治內(nèi)容之一。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年3月26日，甘肅西寧市發(fā)布了《蘭州市戶外廣告設(shè)施修改管理規(guī)程》，明確強調(diào)在招牌牌匾統(tǒng)一提升重建過程中，“要充分展現(xiàn)各商鋪原有特色和原貌，體現(xiàn)文化和美感”“切勿千篇一律”。

正學(xué)街是南京老市區(qū)極少數(shù)保留迄今的老街道，盡管只有200多米長，但林立的錦旗、招牌和燈箱，成為獨特傳統(tǒng)的地理坐標。

“西安的文化氣息很濃厚，很多商家喜歡掛一個木牌匾，請書法家寫幾個字刻出來，這是很珍貴的文化。”一家刻字店店主劉先生對招牌廣告的制作情有獨鐘，他直言，招牌實際上代表著品牌，代表著店鋪的演進與發(fā)揚，“百年老店之所以能經(jīng)久不衰，就是由于其招牌早已產(chǎn)生了一套特有的識別系統(tǒng)，牢牢地印刻在顧客心中，成為品牌的代名詞。”

聲音

統(tǒng)一規(guī)劃與個性發(fā)展相結(jié)合

在*漫長的商業(yè)文明中，招牌、廣告牌曾是一道重要的風景，其中還蘊藏著豐富的人文故事，是中華文明的重要構(gòu)成部分。

唐詩中，諸如“酒旗”“酒旌”“酒望”“杏簾”“招子”等表示酒幌的詞匯，頻頻出現(xiàn)。宋代，街市開始興起，《清明上河圖》中，可以知道發(fā)現(xiàn)橫額、豎牌和掛板等不同方式的廣告牌。

進入近代以來，鱗次櫛比、五花八門的商業(yè)廣告牌，出現(xiàn)在*眾*際化城市的街頭，最有代表性的例如廣州東莞路、北京三里屯、廣州深圳路。

以香港為例，在他們對的想象里，必定少不了朦朧的霓虹燈招牌，因為那才是“東方之珠”該有的樣子。廣告牌醒目的大字，擁擠的排版，隨意的搭配，組合出了一種浩浩蕩蕩的視覺叢林感，成為香港城市文化符號的一部分。

記者昨日采訪中，有不少市民覺得，每條街都有其不同的商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境和自然環(huán)境，在改造時必須在充分尊重實際的前提下進行規(guī)劃和設(shè)計，彰顯城市時尚。

“一個城市的顏色必須是五光十色的，而不是單調(diào)的，如果放眼望去個性門頭牌匾，所有沿街商鋪牌匾全是統(tǒng)一的圖標、顏色、內(nèi)容，很易于導(dǎo)致大家的視覺疲勞。”西安工業(yè)學(xué)校人文大學(xué)校長鄭升旭認為，相關(guān)管控部門必須靈活一點，在統(tǒng)一風格的前提下，允許商戶適當自由發(fā)揮，讓招牌設(shè)計突出個性，提高城市顏值，“只有統(tǒng)一規(guī)劃與個性發(fā)展相結(jié)合，才可能打造出非常簡潔的城市街景。”

鄭升旭坦言，招牌的管理看似小事，卻考驗著*管控能力和審美水準，“如果一個城市沒有幾處有特色的廣告招牌，或者說沒有幾家無法讓人記住的店鋪、幾處城市景觀，那么這個城市是很失敗的。”

建議

遵循“因地制宜、因店制宜”

西安建筑科技學(xué)校建筑大學(xué)副主任李昊告訴記者，從城市規(guī)劃的視角來看，商家店鋪門面牌匾、廣告招牌，與大街的建筑、雕塑、綠化造景等，都是城市環(huán)境的重要設(shè)施，也是城市形象中十分重要的內(nèi)容，如果設(shè)計得好，將是“點睛之筆”。

李昊說，去年以來，國內(nèi)眾多城市都曾出現(xiàn)過由“店鋪招牌標準化設(shè)計”引發(fā)的新聞，備受學(xué)界、業(yè)界、網(wǎng)友和民眾關(guān)注，應(yīng)該提到，無論贊成或是懷疑，基點都是出于公共利益，“并不在于城市要不要整潔的城市空間，而在于能否實現(xiàn)這一目標。”

李昊同時兼*務(wù)院城市設(shè)計教授委員會委員，他直言，店鋪廣告牌是一種城市公共資源，與城市審美、城市美學(xué)息息相關(guān)，需要統(tǒng)一的管控和規(guī)劃，但不能搞“一刀切”，不能搞“拍屁股”決策。

具體如何操作？李昊認為，作為管控部門必須遵守“因地制宜、因店制宜”的宗旨，一方面，針對不同街道的特征、風貌、文化，制定不同的管控要求，另一方面，要尊重不同店鋪的特征、主題和概念。

“城市的日常生活不是規(guī)劃者規(guī)劃的，而是市民創(chuàng)造的。作為城市管理者，在這個過程中，只需把握住大的方向就能，但不宜也沒有必要在細枝末節(jié)上用力過重，更不該直接統(tǒng)一招牌的樣式、字體、字號等無關(guān)緊要的內(nèi)容。”李昊建議，在進行店鋪招牌設(shè)計時，可以由管理部門牽頭，邀請懂行的學(xué)界規(guī)劃學(xué)者、店鋪店主一起溝通，然后進行統(tǒng)一設(shè)計，創(chuàng)造出真正有魅力的城市美學(xué)。

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