最近，西安街頭的店面牌匾正在以肉眼可見(jiàn)的速度“不約而同”起來(lái)，有的街道或者可以說(shuō)是千店一面。

在我們的文化中，招牌有著豐富的寓意，往往代指著名聲、臉面和傳統(tǒng)。門(mén)頭牌匾是招牌的一個(gè)別，這種裝置通常被稱(chēng)作商鋪的“門(mén)面”。然而，統(tǒng)一以后牌匾的介紹，辨識(shí)度就相當(dāng)差了，雖說(shuō)比較整齊，但結(jié)實(shí)與否，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣統(tǒng)一行為？這些審美是怎樣產(chǎn)生的呢？我做了一點(diǎn)小研究。

統(tǒng)一之前

早期的門(mén)面牌匾風(fēng)格極具多元化。

它有老舊的一面，因?yàn)樯碳业慕?jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、當(dāng)時(shí)的制作工藝等，很多招牌牌匾往往只是是一張噴繪布，容易生銹和磨損，時(shí)間長(zhǎng)了之后，一條街道上新的舊的完整的受損的共飛。有的商家為了省錢(qián)，在受損以及信息更改后通常不做新的，只是打上一塊兒“補(bǔ)丁”了事。

▲西安某地。

▲村里。

有時(shí)也是土酷的一面，字體粗獷的霓虹，伸到老街之上老長(zhǎng)的燈箱等等，不一而足。這些招牌融合著厚重的殺馬特審美，蘊(yùn)含著有一種多就是好，亮就是美的思維。

▲西安某地。

這一階段的門(mén)頭談不上“設(shè)計(jì)”、“風(fēng)格”，也很難在美丑上做出評(píng)判，但是勝在樸素和多樣化。門(mén)頭通常比較直接與消費(fèi)者溝通，時(shí)常毫無(wú)保留地展現(xiàn)著商家的經(jīng)營(yíng)范圍、聯(lián)系模式和產(chǎn)品傳統(tǒng)，也就是視覺(jué)上的吆喝。尤其是餐飲類(lèi)，有的就直接印幾碗面出來(lái)。因?yàn)橛∷⒌晏峁┠０妫窒锷习l(fā)生了相同的門(mén)頭。

▲回民街中。

漸漸的，有一些門(mén)頭開(kāi)始統(tǒng)一起來(lái)，一些是連鎖品牌，這種很好理解，“統(tǒng)一”是為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可。

▲圖|知乎用戶(hù)“正在載入中”

另一些就是企業(yè)的一些商業(yè)舉動(dòng)。

例如，一些學(xué)校附近的文具店，其招牌牌匾都是“晨光”和“真彩”，其實(shí)文具店里除了賣(mài)這兩個(gè)品類(lèi)的文具，還賣(mài)太多其它東西，這就是企業(yè)為了擴(kuò)大影響力的行為。一些小巷子里的門(mén)面逐漸成為了“銀橋”和“冰峰”的天下，也是一個(gè)原理。

只是愿意在自己招牌上讓企業(yè)做廣告的通常都是店鋪，有名氣的門(mén)面還是會(huì)力圖保持自己的特色。

▲李家村附近。

而最后的“統(tǒng)一”，則離不開(kāi)城市層面的動(dòng)作。

近些年各大城市都起初了“規(guī)范化”門(mén)頭牌匾的行動(dòng)，各種指南和文件紛紛制定，從規(guī)劃部委、申請(qǐng)手續(xù)和對(duì)門(mén)頭牌匾的詳細(xì)規(guī)定等方面做了具體的規(guī)范。

在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)新開(kāi)發(fā)的地方進(jìn)行指導(dǎo)還算容易進(jìn)行；但老街道上進(jìn)行改造就不可導(dǎo)致地只好推倒重來(lái)，“一步到位”的換成打印字體的“極簡(jiǎn)主義”招牌了，最后千店一面的窘境就漸漸產(chǎn)生了。

統(tǒng)一之后

同樣的“極簡(jiǎn)主義”風(fēng)格，各區(qū)甚至各個(gè)街道還是有著自己的“小心思”。主要表現(xiàn)在色彩、字體、字體樣式或者門(mén)頭的小細(xì)節(jié)等方面。

▲北池頭附近。

北池頭某處的圖片充分利用了朱黃色，搭配著看上去很獨(dú)特的黑色花紋，顯得歷史感沉穩(wěn)；曲江某處的厚實(shí)極好，還允許商家保留形狀標(biāo)志，非常人性化了；

▲曲江某地。

▲瓦胡同附近已經(jīng)更換的招牌

而瓦胡同附近城區(qū)四周都不一樣，一邊和北池頭附近相似，另一邊則使用了帶有裝飾性花紋的白色門(mén)頭，這些門(mén)頭的年代或許稍微久遠(yuǎn)，一些尚未需要進(jìn)行更改了。

然而不可證實(shí)，統(tǒng)一以后，這條街的傳統(tǒng)就全沒(méi)了，站在這種街頭放眼望去，一片肅穆。

這種顏色、字體、風(fēng)格等等是如何確認(rèn)的呢？我咨詢(xún)了在警察部門(mén)工作的同事，據(jù)她們介紹，他們主要是按照一些文件，向街道等提供關(guān)于門(mén)頭牌匾的高度、尺寸等方面的建議，并借助上門(mén)服務(wù)等方式確認(rèn)門(mén)頭牌匾的最后樣式。對(duì)于新建設(shè)的街區(qū)，期冀一開(kāi)始就無(wú)法產(chǎn)生統(tǒng)一的風(fēng)格；而對(duì)于老街區(qū)，有時(shí)就必須統(tǒng)一的更改行動(dòng)。

城市管理部門(mén)為什么要將這種門(mén)頭牌匾統(tǒng)一起來(lái)，原因也無(wú)外乎是“市容”方面的界定。西安市在2006年就已公布的關(guān)于門(mén)頭牌匾的管控暫行辦法，其根據(jù)正是市容環(huán)境的相關(guān)法規(guī)。

城市管理者可能覺(jué)得：商戶(hù)自行設(shè)計(jì)店面牌匾，一旦缺失規(guī)劃，街巷就有也許變的擁擠和雜亂，這種擁擠和簡(jiǎn)陋會(huì)給市容市貌帶來(lái)負(fù)面影響，因而大手筆的“統(tǒng)一”行動(dòng)就必不可少了。

▲香港街頭。

這個(gè)邏輯的核心在于，“統(tǒng)一”能帶來(lái)整齊劃一，整齊劃一能帶來(lái)更“好”的市容。這種統(tǒng)一帶來(lái)了秩序上的井然，它并且城市的符號(hào)系統(tǒng)變的十分單一，忽略了個(gè)體的造就力。

一個(gè)城市要產(chǎn)生即風(fēng)格統(tǒng)一，但又各具傳統(tǒng)的店面牌匾，其實(shí)并不應(yīng)該管理部門(mén)出具指導(dǎo)意見(jiàn)，只應(yīng)該商家在在良好的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)歷坎坷的自我演化。西安目前之所以會(huì)處處出現(xiàn)統(tǒng)一門(mén)頭，是由于正在進(jìn)行的外立面改建項(xiàng)目，所以這些“統(tǒng)一”得到了快速啟動(dòng)。

不必要的統(tǒng)一

然而這項(xiàng)舉動(dòng)進(jìn)行地如火如荼，但是從這些層面來(lái)講，這是一項(xiàng)不必要的工作。

首先牌匾的介紹，統(tǒng)一的店面牌匾不依照商業(yè)規(guī)律。

針對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一塊好的招牌對(duì)生意大有幫助。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念中，成功的招牌需要能借助提供有用的信息，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的留意、關(guān)心、欲求、記憶，并最后促使消費(fèi)者的選購(gòu)。因此，商家們經(jīng)常使出渾身解數(shù)，靠設(shè)計(jì)，靠面積，希望自己的招牌醒目而細(xì)膩，既能導(dǎo)致注意，又能喚起回憶，在這個(gè)城市中留下自己的印記。統(tǒng)一以后，商家就缺少這種做的能力，也喪失了重要的向消費(fèi)者傳達(dá)信息的方式。

其次，門(mén)頭牌匾的統(tǒng)一不必定能提高城市的整體形象。

門(mén)頭牌匾也突顯著一條街巷的形象，消費(fèi)者留意、關(guān)心、欲求、記憶，并最后購(gòu)買(mǎi)心理的心理過(guò)程就不會(huì)也是對(duì)于顧客，而是會(huì)針對(duì)街巷和城市。但在現(xiàn)在的“統(tǒng)一”行動(dòng)下，這種“體驗(yàn)”很難是獨(dú)家的。

門(mén)頭牌匾本身有對(duì)歷史的記錄功能，一些店鋪、學(xué)校、機(jī)構(gòu)等遷址或再次裝修時(shí)通常需要將原本的招牌保留起來(lái)，作為紀(jì)念，足見(jiàn)其罕見(jiàn)。統(tǒng)一前的拆除必然折煞了城市的人文底蘊(yùn)。統(tǒng)一后的招牌上，人們也看不到店鋪經(jīng)歷的風(fēng)雨，看不出街巷生長(zhǎng)的過(guò)程，看不到城市具備的特色。

一刀切的“極簡(jiǎn)主義”門(mén)頭牌匾，其實(shí)并不必要。城市管理必須在照顧市政建設(shè)對(duì)于“整齊”的意愿的同時(shí)，尊重消費(fèi)者的日常體驗(yàn)，尊重商鋪?zhàn)陨淼膫鹘y(tǒng)和需求，在錯(cuò)落有致中重新定義整齊，在突顯個(gè)體特性的條件下尋求統(tǒng)一的或許。

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