牌匾又稱招牌、匾額，小小的一方匾額，融入了*的辭賦駢文、書法繪畫、建筑等戲劇，集字、印、雕、色為一體。對于老字號品牌來說，每個字號牌匾背后都暗含著一段奇特故事，匾額以其獨有的商業語言，極富意境的文化符號，述說著上千年的汗青。如今，無論歷史愛好者而是藝術喜好者，都在研究這種牌匾帶來的文化價值。可以說，對老字號企業的研究著名匾額，牌匾文化是十分重要的一部分。

買賣開張需名人站臺

老字號和牌匾歷來有著不解之緣，老字號的牌匾也多出于名人之手，用目前的話說就是“名人效應”。

無論過去，還是今天的商家，對招牌都是非常看重。如今，一個品類想要宣傳自己，渠道五花八門。但在過去，一塊牌匾可能就是顧客給路人最為直接的第一印象。

然而著名匾額，老上海商鋪對自己的字號和牌匾多要耗費大量心思，如何能做到他們看一眼就清楚上面是做哪些生意的？怎么能讓人們更好地記住自己？并且最好能夠在取名里富含吉祥之意，想想都是非常復雜的事情。

然而，往往在買賣正式開張之前，便開始琢磨起什么字號。其實，早年間許多做買賣的人并沒有多少文化底子，但這并不耽誤他們起字號。因為那會兒的文人墨客跟一些買賣家都維持著緊密關系。開買賣的人自己不會起字號，可以向文人墨客去求個字號。

而大字號一般在開業時才會請名人、名藝術家來書寫牌匾。尤其是一些老百姓日常生活離不開的品牌，類似于張一元、吳裕泰、永安飯店等茶葉品牌，牌匾肯定都要由名人題寫。而且后來即使是行業知名字號、大商家，很多文人墨客甚至達官顯貴，也樂意留下墨寶。

字號起名題字講究多

商業牌匾早期大多用于表明商號的經營性質，所以這些名稱仍然有文人墨客的參與，但仍離不開與行業有關的吉語，或者顯示店鋪性質等詞語。而隨著商業在社會生活中地位的提升，文化觀念逐漸提高，在文人的參與下，商號的名稱越來越文雅含蓄，常有俗語出處。尤其是經營長久的老字號，牌匾多出自名人名家手筆，雖然各自風格神韻不同，但大都帶有濃厚的造詣。

老北京的字號，除了有吉祥如意等文化內涵，還有直接以人的姓名做字號的，如“王致和”、“王麻子”、“餛飩侯”、“烤肉宛”等。此外，還有以地名和名勝史跡做字號的，如“豐澤園”、“玉華臺”、“柳泉居”等。另外，也有顧客叫起來的字號，如“砂鍋居”最早的字號叫“和順居”，取和和順順之意，因為它用一口明代的大鐵鍋煮肉，肉味奇香，食客盈門，一來二去的，北京人幾乎都明白這里有個大砂鍋，稱其為“砂鍋居”，后來店主索性把字號改成了“砂鍋居”。

起好名字，剩下的就是書寫了。牌匾藝術*畫、裝飾和建筑美術于一爐，呈現出豐富的方式。題匾的書畫，一般稱為榜書。榜書字大，鮮明顯眼，又要方便識讀，故而常用楷書體，也有篆書、隸書、行書等。榜書字大，因而筆毫也要大，執筆和運管均與平時寫字不同，要腕肘運筆，下筆要有力。此外，字大之后，結構、運筆都起了變化，因此需要寫得結構緊密又有意趣，對書家的要求很大。

牌匾背后是厚重歷史

牌匾文化是中華民族特色文化中一道絕佳的景色，自秦漢以來綿延二千多年，體現了中華老字號品牌和中華藝術的雙重魅力。老字號本身代表歷史，提起同仁堂、全聚德，總讓人無法感得到歷史的厚重。老字號牌匾的藝術品味，更是悠悠歲月的歷史見證。

另外，一些老字號牌匾與名人的故事，隨著他們口口相傳也變為了佳話。如今，數十年、數百年過去了，“老字號”和它的牌匾已是老上海的文化標志。對于現在仍在經營的老字號企業來說，牌匾文化也有很多品牌商業文化的一部分。“百年老字號，名家書名匾”，這是先人留給我們的一筆財富，也是特色文化在現代企業的延展和展現。

老字號門楣上那一方方各具風韻、古色古香的精巧牌匾，字體或高貴細膩，或可愛俊雅，或古典拙正，或瀟灑脫俗，無不令人流連欣賞。它既是一幅美好絕倫的書畫作品，更是一個文化的標識性符號。

愛上一方水土，不必是大樓大廈，也可以是一塊牌匾。面對這次牌匾多為機械制作，人們愈覺得得這些手寫墨跡老字號牌匾的珍貴。

這些我們熟知的老字號

“全聚德”創始人是楊全仁。最初其主要是在前門外做生雞鴨買賣的小本生意。由于善于經營，生意越做越紅。每天到肉市上開店售賣家禽，都要經過一間名叫“德聚全”的干果鋪。到了同治五年（1864年）“德聚全”瀕臨破產。楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積攢，買下了“德聚全”的店鋪，改名為“全聚德”，并禮請曾經的秀才錢子龍題寫了匾額。

“東來順”是一位名叫丁德山的回民于1903年所成立，有著“京城涮羊肉之冠”的美稱。至今已產生集爆、烤、炒、涮于一體的清真系列菜肴，成為上海知名的老字號。其題字為知名工藝藝術教育家陳書亮先生所書。

“同仁堂”可以說是“中藥”的代名詞。1669年成立，歷經八代帝王。同仁堂最早的一塊匾額是康熙四十四年（西元1705年）由乙未科的狀元孫岳頒題寫，現在的碑文則是由知名藝術家啟功先生所題寫。

“都一處”燒麥館的匾額據說是清乾隆皇后所書，都一處燒麥館開館于清乾隆五年（西元1738年），不但字號為乾隆所賜，而且目前其店內所擺虎頭匾也為乾隆皇后御筆。

“張一元”茶莊始建于清光緒二十六年（西元1900年），店名取自“一元復始，萬象更新”之意，寓意茶莊“開業大吉，不斷演進創新”。張一元匾額最初由清朝舉人馮恕所題，1982年張一元茶莊特請書法家董石良重新題寫了匾額，也就是我們今天見到的張一元匾額。信報記者姜子謙

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